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服装专卖店和百货公司专柜各自的优势和劣势?
发表评论 来源:本站 编辑:baihua 日期:2018-10-05

  “一般人们都喜欢扎堆凑热闹,人越多的地方越吸引人前来,服装经营需要的就是人气。没有一定的人流量很难保证销量的增长,相对于街边专卖店,到商场店的人大多是有备而来的,他们的消费目的更为明确。”从事服装销售多年的李意平女士认为,“不过商场的销售需要依靠促销活动,如果没有活动,销售就很一般。”购买习惯也决定着品牌选择哪种销售模式。经过市场调查,联纵智达咨询顾问机构咨询顾问卜凡发现,在沈阳、大连、北京、天津等北方地区,服装销售渠道多以商场为主,人们对商场极度信任。而在温州、株洲、成都等地区,虽也有商场,但是消费者对专卖店的信任超越了商场。所以,各大品牌在选择销售模式时,不仅要考虑所在商圈的定位,还要从地域因素、消费者的购买习惯综合考虑。商场店中店一般采取的是服装商和商场分成结算的共同经营方式。因此,在各种节假日活动中,二者通常会采取一致的行动打折或者返券促销。店中店的经营方式,使厂家更容易进入零售领域,在销售产品的同时,还便于宣传产品品牌,塑造企业形象。店中店使商场、工厂、顾客三方得利。

  然而,店中店在给品牌带来诸多好处的同时,也给服装企业带来一些隐痛。卜凡分析说,选择专卖店或商场店中店各有优劣,品牌商需要自己斟酌衡量。与专卖店相比,店中店存在很多问题:由于商场营运得服从商场的统一管理,如统一促销、商场内配导购员等,专卖店具有较强的独立性;商场经营具有不稳定性,如每隔一个季度、半年、一年要对品牌进行调配,品牌商则要服从商场统一调配,有的调配的幅度高达10%—20%左右,而专卖店则只需按照合同签定的时间期限即可,具有较强的稳定性。

  卜凡认为,商场的品牌运作不利于个体品牌的提升,它更强调整个商场的整体运作,而专卖店则不然。所以由于商场的独特性决定了商场营造的三大要素:具体的专柜(专厅)的位置、专柜(专厅)的面积、扣点,都与商场的相关负责人的客情关系不无干系。

  “选择百货公司意味着投资的风险小,因为商场在与你共担风险,商场无疑是接触大众面最广的渠道,但企业的赢利空间会变小,除了不能自己控制促销活动外,还有资金回流慢的问题;中国收入不平均,批发市场仍然是很多人选择的购买渠道,这也是一个巨大的市场;专卖店投资大,风险大,但专卖店可以建立起与顾客一对一的服务,可以让顾客深深体验到公司的产品、品牌文化以及售后服务与众不同的地方,是培养顾客忠诚度最好的渠道,也是资金回流最快的渠道;此外也可以进入到超市,沃尔玛在全球每年的销售量让人吃惊,现在很多百货公司也在做自有品牌。企业如何让自己的规模做大,市场容量做大,又满足特定顾客的需要,品牌多元化和渠道多元化都是必须考虑的。服装企业需要根据品牌定位、价格、顾客群去选择不同的渠道,这样准确性和多元化都可以实现。进入不同的渠道,需要让自己的产品差异化,也可以实现商品的物流流通,降低库存。”联合时代首席顾问杨大筠这样分析各个渠道的优势和劣势。

  依革思儿(EXR)品牌由韩国投资,设计团队也都是韩国人组成,在中国的运作处于起步阶段。“新品牌进入一个国家,第一关就是要得到百货公司的认可,只有百货公司给你一席之地,才会有可能让消费者进而认识。”在依革思儿(上海)商贸有限公司北京分公司营业部经理张科峰看来,在商场开店中店是必然的选择。

  “我们把渠道分为十二种,最重要的就是购物中心和百货商场。在购物中心和百货商场开店中店是白领拓展渠道一贯的模式。”白领服饰有限公司总经理董振宇说,“不开街边店是根据企业运营的独特方式,这样可以有一些针对性的策略,比如可以进入机场或直营。在百货公司开店中店也是国际一、二线品牌进入中国最普遍采用的模式,这个渠道对他们非常重要。”

  “现在很多品牌开街边的专卖店也获得了很好的发展,在做服装的同时也做了商业地产,两方面都可以得利。开专卖店还是店中店要根据自己的策略,因为白领是高端的品牌,要做专卖店就必须有很好的街区,目前在中国,不管哪个城市,这样的街区都很少。此外专卖店要培养固定客流形成,有一个时间成本。而在百货公司本身就有很大的客流,这对成本控制非常有利。”

  尽管品牌专卖店也是服装销售的重要方式,然而与商场店中店相比较,专卖店似乎只能退居二线。

  在中国商业联合会副秘书长,商业信息中心副主任王耀看来,在街边开专卖店更多地是为进入高端商场做准备。“一些品牌的定位比较高,但不能进入高端市场,只能先进入低一些的市场,希望再慢慢拔高。但这种拔高是很困难的,进入二级商场后,便很难再进入一级商场。规避这个问题的方法是,自己先开专卖店,将品牌形象做好,给商家一个不错的印象,经过一段时间的积淀,再进入高端百货。”

  “在一些商圈,店中店是很难开的,想请你进去的商圈人流不是很大,你想进入的商圈又没有位子,在这种情况下不得已开专卖店。一般选择专卖店这种形式有两种:一是品牌非常成熟,更利于培养忠诚客户,一是不能进入好的商圈,用专卖店来培育品牌。”

  “在可选择的商圈中,是建立品牌专卖店,还是做店中店,在许多时候不是品牌能够左右的。”在张科峰看来,服装企业在更多的时候只有顺从,“商场有自己的利润分成方式,比如燕莎就是抽成,而其他一些百货就是收租金。在商场收租金的情况下,一般会选择专卖店,而对于商场抽成的情况下,自然就是店中店模式。专卖店模式这种方式操作起来比较简单,就是给商场付租金,专卖店的管理,比如导购人员的选择与培训等,都由我们自己掌控。而店中店的模式下,品牌销售的好与坏与商场的利益挂钩,因此商场会干预品牌的销售,提出一些要求和限制。在销售量比较大的情况下,品牌乐意选择开专卖店:如果我一个月销售额两百万的话,除去十万元租金剩下的都是自己的收入。而假如选择店中店模式,我们盈利多了商场抽成也多,品牌就要付给商场更多的利润。”

  七匹狼实业股份有限公司金源新燕莎经理郗运兴介绍说:“北京有多种多样的商圈形式,商场与我们品牌的合作方式也各不相同。七匹狼品牌与京城商场的合作,有的以租金的形式,有的则属于联营的形式。总的来说,我们还是认为租金形式下的专卖店更好操作,我们可以自己掌控一些促销活动。但是有时候要进某个商场,也不得不根据商场的规定选择联营形式。联营形式下,我们销售的针对性相对差一些。顾客并不是专门冲着你的品牌而来,而是在逛的过程中,看见合适的就买了。而像我们旗舰店的顾客,就体现出更大的品牌关注度和忠诚度。”

  郗运兴对于旗舰店这种模式非常青睐:“我们的旗舰店店面积大,能够展示丰富的产品品类,来这里的顾客消费层次相对比较高。一个顾客买了上衣,还要搭配裤子、衬衫等,因此单个顾客成交额比较大。这样,我们金源新燕莎七匹狼旗舰店搞会员模式就比较容易。从这几个月的销售情况看,有个别顾客的购买额度在一两个月之内就积累到一两万。而在商场的专柜,要做会员活动就不太方便。”郗运兴比较说,“一是因为商场联营形式下,顾客对品牌的依赖感差一些;二是因为商场总会定期不定期的搞活动搞促销,会员活动就意义不大。”

  “中国渠道存在的一大问题是中间的层次非常多,很多企业都要通过经销商,经销商又发展二级经销商,通过三到四级渠道才能到达消费者手中。渠道层面越多,经销者的利润便越小。服装行业在未来必须重心下移,简单而直接地面对市场,把更多的利益给消费者,也为自己在价格上的竞争增添砝码,同时更便捷地了解市场。”对于中国服装销售渠道存在的问题,联合时代企业管理顾问有限公司总裁杨大筠这样分析。

  鳄鱼恤进入北京市场已近20年,一直以来,代理商在各大商圈都建立了自己的网点。公司改变原有的代理制经营模式后,在原有的基础上,正着力建立自己的终端销售网点。目前的18家店铺都是商场店中店,这延续的是以前的销售模式。

  “我们要做的工作是整合网点,把18家零散的店铺重新调整。”鳄鱼恤北京分公司副总经理范向东说,未来一年的工作重点是做好品牌形象,并计划对店铺作一个清晰的划分:20%专卖,80%百货商场。把专卖店开起来,调整现有的百货,因为他坚信终端是最好的广告。

  在北京周边,如顺义,鳄鱼恤选择开专卖店。范向东解释说,“实际上,这个地方的商场与品牌形象是有很大差距的,比较低端,所以我们会选择开专卖店。因为这里租金成本低,做出来的生意额都不错。”

  在王府井商圈,鳄鱼恤将租下新东安市场200平方米以上的店中店。“除了租店铺,我们还会买店铺,因为在零售中租金占了很大的比例,房价一直往上爬,就意味着租金也会一直涨,所以我们会以合理的价格把它买下来,开我们的专卖店。这样一方面可以减轻租金的压力,还可以避免租赁合同到期被挤出这个商场。这是我们的重点策略,很多品牌也都在这么做。”根据不同地域特点,专卖店与店中店搭配销售,各取所需,在销售渠道建设上,鳄鱼恤找到一条适合自己的路。

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